מודיעין תחרותי לצרכים אסטרטגיים של הפירמה 

מודיעין תחרותי לצרכים אסטרטגיים של הפירמה[1]

אבנר ברנע

כללי

למודיעין תחרותי אסטרטגי  תפקיד חשוב בפעילות הפירמה בשני תחומים:

        ·  לתמוך בתהליכי קבלת ההחלטות במטרה לסייע לפירמה להשיג יתרון תחרותי.

        ·  לשמש כקו הגנה ראשון לאבטחת הנכסים האינטלקטואליים ונכסים אסטרטגיים אחרים של פירמה בכך שיזהה מה מבקש המתחרה לדעת וכך יסייע לפירמה בגיבוש היערכות- נגד מתאימה.

המקורות של המודיעין התחרותי בכלל ושל המודיעין התחרותי האסטרטגי בפרט, לקוחים במידה רבה מהתאוריה והפרקטיקה של פעילות ארגוני מודיעין לאומיים, ולא כפי שנטען לא פעם כי המקור הוא בתחומי המחקר השיווקי, ספרנות מדעית ושירותי מידע אחרים. הדבר משפיע על התפישות המנחות בדבר מקומו של המודיעין התחרותי האסטרטגי פעילותו מול מקבלי ההחלטות בפירמה.

כמה הגדרות והנחות מוצא

אסטרטגיה של הפירמה היא דרך הפעולה שלה שעניינה להשיג ולשמר את היתרון התחרותי שלה. האסטרטגיה מטרתה להביא לניצחון ולהצלחה מוכחת של הפירמה ולהמעטת יכולתם של המתחרים. פירמה מגיעה ליתרון תחרותי כאשר יש לה ייחוד על פני האחרים וכאשר הפעילות המובילה שלה בענף שבו היא פועלת היא מתמשכת ויציבה. לא ניתן לשמר יתרון תחרותי לתמיד, אך חברות מובילות כגון ג'נרל אלקטריק, מארק, מיקרוסופט, קוקה -קולה, סוני ונוקיה מוכיחות כי ניתן לשמר יתרון תחרותי לאורך זמן רב בתחומים שבהם הן פועלות.

מודיעין תחרותי אסטרטגי

שרמן קנט אשר במשך שנים רבות, בשנות ה- 50 וה- 60, עמד בראש המועצה הלאומית לענייני מודיעין של ארה"ב הגדיר כי ברמה הלאומית מודיעין אסטרטגי הוא "הידע עליו מסתמכת המדיניות הלאומית רמת הדרג כלפי מדינות העולם". ידע זה מבוסס על ארבעה תבחינים:

        · עליו להיות שלם

        ·  עליו להיות מדויק

        ·  עליו להיות זמין

        ·  עליו להיות כזה שיהוו בסיס לפעולות בהמשך.

אם ננסה לראות את המדיניות העסקית של החברה כ"מדיניות לאומית", ואת ה"מדינות האחרות"  כ "מתחרים", הרי שההגדרות של שרמן קנט כמעט ולא השתנו. מכאן, שמודיעין תחרותי אסטרטגי מטרתו להציג בפני ההנהלה הבכירה, מקבלת ההחלטות, את התמונה הכוללת ואת התחזיות לעתיד אשר נדרשות להם כדי לתכנן את עתידה של הפירמה. על שאלות אלה קשה מאד לענות. יש צורך בבחינת קטעי המידע והשלמת התמונה הכוללת כאשר ברור לחלוטין כי מנהלי הכספים, אנשי השיווק, אנשי מערכות המידע ובעלי תפקידים אחרים בפירמה מנסים גם כן לעשות כן, אך כל אחד מזווית הראיה המקצועית שלו.

ברור כי מידע אשר מתייחס לפעילות עתידה של המתחרים, לדוגמא כאשר נודע כי חברת תרופות מתחרה עומדת לרשום תרופה חדשה, משמעותו כי בכירי הפירמה מצוידים טוב יותר לקראת קבלת החלטה בשני היבטים: מה עליהם לעשות בתגובה וכיצד יוכלו למנוע הצלחה מהמתחרים.

מתברר כי אנשי מודיעין תחרותי בפירמות רבות בעולם פועלים יותר בתחום הטקטי תיפעולי ומיעוטם משתלב בתחום האסטרטגי. הדבר הינו תוצאה מכך שמקבלי החלטות, במיוחד בחברות מצליחות, חשים שאין להם צורך במודיעין תחרותי אסטרטגי, וכאשר הם מגלים את הצורך הרי זה כתוצאה מכישלונות ומהפתעות משמעויות שמעמידים בפניהם המתחרים. התוצאה היא כי מקבלי החלטות פועלים בואקום מודיעיני אסטרטגי. פעמים רבות החשיבה בנושאים האסטרטגיים מסתמכים על ניחושים והערכות ואין תהליך מסודר שבו המודיעין התחרותי האסטרטגי משמש כחלק מתהליך קבלת ההחלטות בפירמה. מקבלי החלטות צריכים לשאול את עצמם מתי לאחרונה הוזמן מנהל המודיעין התחרותי בפירמה לדיונים של הדרגים הבכירים בפירמה.

בשנת 2000 פורסמו תוצאות מחקר שבוצע ע"י ארגון אמריקאי הנקרא  Corporate Executive Board  לפיו מודיעין תחרותי אסטרטגי מבוסס על 3 עקרונות:

        ·  תמיכה לצורכי מקבלי ההחלטות כאשר הם באים לדון בנושאים אסטרטגיים

        ·  מעקב וניתוח של נושאים שעניינם האסטרטגיה של הפירמה

        ·  ביצוע תאום ברמת הנהלת הפירמה של הראיה הכוללת האסטרטגית של הפירמה.

כאשר באים לבחון את ה"שורה התחתונה", דהיינו את תרומתו של המודיעין התחרותי לפירמה, עולה השאלה כיצד ניתן לבחון נושא זה בהקשר למודיעין התחרותי האסטרטגי. הפתרון שיש להציע הוא לקבל את חוות דעתם של מקבלי ההחלטות בפירמה בדבר התרומה שלו לקבלת החלטות בתחום האסטרטגי. ליתר פירוט, כמה פעמים לאחרונה נדרשת לקבלת החלטות בתחום האסטרטגי? מה היתה התרומה של המודיעין התחרותי בכל אחד מהמקרים? באיזו מידה קיבלת מהמודיעין התחרותי התראה על איום אסטרטגי מצד המתחרה אשר היה עשוי לגרום נזק משמעותי לתוצאות העסקיות של הפירמה? האם המידע שקיבלת איפשר לך לגבש דרכי תגובה מתאימות? הניסיון המצטבר מראה כי בתחום האסטרטגי, התרומה של המודיעין התחרותי היא בעלת פוטנציאל משמעותי שלא בהכרח מתממש.

בתחום הניהול נהוג לומר כי חברות נדרשות "לעשות את הדבר הנכון" דהיינו לשפר את האפקטיביות התיפעולית, מול "לעשות נכון את הדברים" שהוא השיפור במיצובן האסטרטגי. שיפור יעילות, לעשות יותר בפחות משאבים, לחתוך בהוצאות, שינוי נוהלי עבודה והחלפת סגל ניהולי, רכישות ומיזוגים הם מכניזימים ידועים ומוכרים שאומצו ע"י פירמות כאשר הן מבקשות לשפר את תיפקודן, פעמים רבות בהמשך למה שהמתחרים עשו כבר. לדוגמא, חברת סוויסאייר עשתה את כל הנ"ל ולמרות 70 שנה של ניסיון עסקי מגוון, עם מוניטין מהטובים בעולם בתחום התחבורה האווירית, היא התמוטטה ב- 2001 עם חובות עצומים.  בחינה של פעילות החברה בשנים האחרונות מגלה כי מבחינה אסטרטגית היא פשטה את הרגל הרבה לפני שהרימה בפועל את הדגל הלבן. מתברר כי מודיעין תחרותי כמעט ולא היה קיים למעט פעילות מאד מצומצמת במסגרת המחקר השיווקי. לא היתה בסוויסאייר ראיה מקצועית מתמשכת של השוק והמתחרים וההנהלה הבכירה שלה לא השתמשה אפילו במה שהיה בידה כדי לבחון את המודל העסקי שלה. היא המשיכה לנהל את החברה לפי מודל עסקי שמרני שלא התאים לתעופה המסחרית התחרותית של שנות ה- 2000.

בשנת 2002 הצליחה חברת נוקיה, להגיע לנתח שוק של כ- 35% מכלל שוק הטלפונים הסלולריים, יותר מכפליים מהחברה השניה בנתח השוק וזאת למרות האטה בצמיחת שוק הטלפונים הסלולרים. נוקיה שבמקורה היתה חברה לצמיגים וכבלים הפכה אחד מ-10 המותגים החזקים בעולם, כאשר רק קוקה קולה, מיקרוסופט, IBM, וג'נרל אלקטריק מקדימות אותה. יצוין כי כל אחת מהחברות הנ"ל ידועה בהשקעותיה המסיביות בתחום המודיעין התחרותי. מצגות של אנשי המודיעין התחרותי של נוקיה בכנסים של האגודה למודיעין תחרותי (  SCIP ) מלמדות כי נוקיה לוקחת את נושא המודיעין התחרותי האסטרטגי במלוא הרצינות. נושא זה מוטמע היטב בכל שדרות הניהול של החברה והיא עושה שימוש שוטף במודיעין בתהליך קבלת ההחלטות שלה. לדוגמא, כאשר נוקיה ראתה כי מיקרוסופט מפתחת תוכנה לטלפונים סלולריים מתוחכמים המאפשרים העברת מולטי מדיה, היא יזמה אסטרטגיה שמטרתה להביס את מיקרוסופט בתחום זה ע"י פיתוח יכולות עצמאיות במטרה לקבוע ולהוביל את הסטנדרד ובכך להבטיח את המשך הרווחיות שלה בתחום זה. נוקיה הוכיחה במשך שנים כי היא מבינה היטב את ה"סביבה החיצונית", יותר מאשר המתחרות שלה. אך לא לעולם חוסן. בשנת 2004  החלה נוקיה לאבד נתחי שוק למתחרותיה, בעיקר לסמסונג, כתוצאה מאיחור בהכנסת טלפונים מדגמי הדור השלישי.

מודיעין תחרותי לצרכים טקטיים

מודיעין תחרותי לצרכים טקטיים ותיפעוליים כולל ידע על מצבים מיידיים בתחום המתחרים ומבוסס בעיקר על כך שניתן להבחין בפעילויות שלהם בזמן נתון. המטרה היא לקבל על סמך המידע החלטה ספציפית ו / או לבצע מספר פעולות. השימוש במודיעין תחרותי טקטי הוא בד"כ לצורך הגשמת יעדים מוגבלים גם אם בזמן נתון הם חשובים למנהלים שונים בפירמה, בדרך כלל לדרגי ניהול הביניים כגון מנהלי מוצר, מנהלי מכירות. לדוגמא, מודיעין על מבצע של המתחרים לקידום מכירות של מוצר קיים. קיימת חשיבות למודיעין תחרותי טקטי לצורך השגת יעדים תיפעוליים אשר משפיעים בתקופת הזמן הקצר והם בעלי מיקוד מאד מוגדר. הם מובילים לניצחון מקומי אך אינם מביאים את החברה ליתרון  מהותי לאורך זמן.

שילוב מודיעין תחרותי אסטרטגי בפירמה

אחד התפקידים החשובים של מנהלי מודיעין תחרותי בפירמות הוא לבצע "קידום מכירות" מול מנהלים הבכירים במטרה להציג בפניהם את התרומה האפשרית ולהביאם להפוך את המודיעין התחרותי לכלי קבוע ולחלק בלתי נפרד מתהליך קבלת ההחלטות. עליהם להסביר ולשכנע את מקבלי ההחלטות כי תרומת המודיעין התחרותי היא להם לצורך שיפור תיפקודם השוטף וכן לביצועי הפירמה בכללותה.

פעמים רבות יש צורך להפריד בין המודיעין התחרותי לבין פונקציית השיווק שבמסגרתו היא בדרך כלל פועלת. הכוונה כי המודיעין ימשיך להיות חלק מפעילות השיווק אך במקביל תהיה לו גישה ישירה למקבלי ההחלטות בפירמה ללא צורך לעבור דרך דרגי הנהלת השיווק. כך קורה בחברות היפניות, הדרום קוריאניות וכן בחלק מחברות Fortune 500. מהלך זה יבטיח  כי המודיעין התחרותי יוכל להמשיך לשרת גם גורמים אחרים הפירמה הנדרשים לנושאים אסטרטגיים, כגון תמיכה בפיתוח מוצרים חדשים, מחקר ופיתוח, מיזוגים ורכישות וכו'.

את תרומת המודיעין התחרותי האסטרטגי של הפירמה ניתן לראות במספר תחומים:

1. גיבוש החזון ומימושו

בחזון העסקי של הפירמה הכוונה היא ליעדים אליהם שואפת הפירמה והיכן היא רוצה להיות  ממוצבת בעתיד. יש צורך  להבטיח כי מקבלי ההחלטות מודעים לאיומים על הפירמה  מצד גורמים גיאופוליטיים, גיאו כלכליים, מהסביבה העסקית בענף שבו היא פועלת, מהמתחרים שלה, מספקיה, מלקוחותיה וממתחרים פוטנציאליים. כולם יכולים להשפיע על הסיכויים שלה להיות במקום שבו היא מתכוונת להיות בעוד מספר שנים. איומים אלה יכולים להשפיע לרעה על התוצאות העסקיות שלה ולכן עליה להכיר היטב את הסביבה החיצונית - הן ברמת המאקרו והן ברמת הפעילות העסקית כדי להגדיר נכון את החזון ולתת לו סיכויי להתגשם. מודיעין תחרותי איכותי בנוי כדי לתת תשובות בנושאים אלה, תוך ניתוח  המצב בעבר ובהווה, אך אין לו בהכרח יכולת טובה יותר מאשר למקבלי ההחלטות בגיבוש ההערכה לגבי העתיד.

2. זיהוי כוונות אסטרטגיות

באשר מדובר בכוונות אסטרטגיות, בד"כ מדובר בשאיפות ארוכות הטווח של הפירמה להגיע לדומיננטיות בשוק ולשמר זאת לאורך שנים ארוכות הדבר בא לידי ביטוי גם בהטמעה  של כוונות אלה בכל דרגי הפירמה. התפקיד הקריטי של המודיעין התחרותי הוא לזהות, להגדיר וללוות את התקדמות התכנית האסטרטגית תוך כדי בחינה מתמשכת של המתחרים וכאלה שיכולים להופיע בהמשך - מה עושים המתחרים בהווה אך בעיקר איך המתחרים מתכננים להתחרות בעתיד ומה על הפירמה לדעת כדי להמשיך ולשמור על "חוש הכיוון" שלה.

קיימת פרובלמטיות רבה בתחום קריאת הכוונות של המתחרה. הסיבות לכך הם שינויים שמתרחשים בקרב מקבלי ההחלטות של המתחרה לנוכח שינויים בזירה העסקית וכן כי לא תמיד קיים קשר בין הכוונות לבין ביצוע ההחלטות והאופן שהן באות לידי ביטוי מעשי. ככל שבפירמה מספר מקבלי ההחלטות קטן או כאשר מנכ"ל או יו"ר אינם פועלים עפ"י תהליכי קבלת החלטות מסודרים, כן יקשה על המודיעין התחרותי לקבל התראה על הכוונות שלהם.

3. הכרת תוכניות ויכולות

באופן שבו הפירמה בוחרת להתחרות עליה להביא בחשבון גורמים רבים, כולל היכולות  והתכניות שלה להמשך. על הפירמה לדעת מהן היכולות שלה עצמה כדי לדעת אם תוכל לממש באמצעותן את הכוונות האסטרטגיות שלה.

הבנת האסטרטגיה העיקרית של המתחרה, משמעותה - מה הוא מתכוון ויכול לעשות כאשר הוא מנסה להשיג יתרון תחרותי. על המודיעין התחרותי האסטרטגי מוטל לזהות:

        · מהן מטרות -העל של המתחרים - למה הם שואפים להגיע

        · באלו  שווקים / ענפים הם מתכננים להתחרות ובאלו מהם בכוונתם שלא להתחרות

        · באיזו מידה שרשרת הערך של המתחרים תומכת באסטרטגיה שלהם ותורמת להשגתה. לדוגמא, חברת Dell Computers המובילה בעולם במכירות מחשבים אישיים - שרשרת הערך שלה היא חלק ממודל המכירה הישירה שפותח על ידה השונה מזה של רב יצרניות המחשבים האישיים אשר עושות more of the same בשעה ש- Dell הציבה  את עצמה במקום שונה לחלוטין והצליחה מאד.

4. שילוב בין האבטחה למודיעין תחרותי

במאה ה- 21 לא ניתן לצפות כי עובדי החברה יעשו את עבודתם מבלי שידעו ויהיו "מגויסים" לאסטרטגיה של הפירמה ויפעלו כל אחד בתחומו להשגתה מתוך הזדהות. עבודת צוות יעילה תלויה בכך שלעובדים יש משהו משותף - באמונתם בפירמה, במטרות העיסקיות שלה, באבני הדרך להמשך ההתקדמות ובצעדים שננקטים בפירמה כדי להגיע ליעדיה. אולם, אין הכוונה כי במימוש צעדים אלה הפירמה תעביר את סודותיה לידיעת המתחרים על מגש של כסף. תחום אבטחת המידע של הפירמה מטרתו למנוע כי נושאים אלה יובאו לידיעת המתחרים. יש צורך להגן על הפירמה מפני איומים מבחוץ. כאשר המודיעין התחרותי יודע במה מתעניינים המתחרים ומה הם שואפים לדעת, קל יותר לגונן על הפירמה ועל סודותיה. כאשר נושאים בעלי חשיבות אסטרטגית מובאים לידיעת העובדים יש לנהוג על פי הכלל של need to know כדי להגביל את הידע רק למי שהדבר נדרש לצורך ביצוע תפקידו. קורה לא פעם כי במסגרת הפעילות השוטפת מתקיימת החלפת מידע עם לקוחות ועם עובדים כדי להגביר את המוטיבציה אך יש להגביל זאת למינימום הנדרש, כדי למנוע דליפת מידע למתחרים.

5. מודיעין תחרותי טקטי

כפי שכבר צוין, מודיעין תחרותי מספק לא מעט מידע טקטי - מבצעי ותיפעולי, למטרות קצרות מועד, לדוגמא בתחום המכירות ולעיתים אף לצורך המיידי של השיווק. אפשר רק לתאר את היתרון של פירמה כאשר נודע לה כי מתחרה מתכוון להציג טכנולוגיה חדשה שלו בתערוכה מקצועית. הדבר מאפשר לפירמה להיערך מבעוד מועד, הן בהצגת טכנולוגיה מתחרה ו / או במתן תשובות שיווקיות מתאימות למתחרה.

תפקיד נוסף של המודיעין התחרותי הוא לברר מהן התוצאות העיסקיות של המתחרה - האם הוא משיג את מטרותיו? האם מה שעושה עומד בקנה אחד עם האסטרטגיה שלו?  לדוגמא, חברת תעופה מציעה תכניות מיוחדות אך מתברר כי היא איננה עומדת בציפיות הלקוחות וביעדים שקבעה לעצמה או חברה שנותנת שירות מודיעה על ביצוע שיפורים מהותיים בתחום השירות, אך המודיעין של המתחרה לומד לדעת כי התוצאות אינן עומדות בציפיות של החברה  ושל הלקוחות ובכך היא חושפת את עצמה להתקפה מצד המתחרה.

סיכום

למודיעין התחרותי האסטרטגי תפקיד חשוב בכל אחד משלבי התהליך האסטרטגי. המטרה שלו היא לסייע לפירמה להשיג את מטרותיה כדי שתוכל לפעול במינימום האפשרי של אי-ודאות וע"י כך להקטין עד כמה שניתן את הסיכוי והסיכון  מהפתעה אסטרטגית. שלא כמו פונקציות אחרות בפירמה, המודיעין התחרותי משמש לפירמה כזרוע חיצונית לאיסוף, ניתוח והפצה פנימית של ידע לצורך שימוש תחרותי בו. בכך הוא תורם לפירמה להשגת יתרון תחרותי ולשימורו לאורך זמן. יצוין כי לעיתים לא נעשה שימוש מיטבי ביכולת של המודיעין התחרותי, כאשר מקבלי ההחלטות אינם מתייחסים למודיעין שמובא לידיעתם במידת תשומת הלב הנדרשת או שהמודיעין התחרותי האסטרטגי איננו מצליח להביא את התוצאות המקוות. קיימים לא מעט מקרים שבהם מנהלים בכירים, "הלקוחות" של המודיעין התחרותי, מתקשים לצאת מדפוסי חשיבה והערכות קיימות של המתחרה ולבחון את השינויים המתרחשים "בצד השני" ללא דעות קדומות והשקפות שהיו נכונות לעבר.

מודיעין תחרותי לתחום האסטרטגי איננו מוטמע מספיק ומתברר כי גם חברות שעוסקות בנושאים של השקעות ארוכות טווח, כגון חברות פרמצבטיות וחברות הי-טק, אינן עושות שימוש מספק במודיעין תחרותי אסטרטגי.

נושא הממשק שבין המודיעין התחרותי לבין מקבלי ההחלטות, שהינו קריטי למיצוי התרומה של המודיעין התחרותי האסטרטגי, נחשב כתחום בעייתי ועל שני הצדדים ללמוד כיצד לפעול יחדיו ובשיתוף פעולה הדוק, תהליך שלוקח זמן ומחייב פיתוח קשרים בין-אישיים בין המעורבים משני הצדדים.

[1] פורסם ב'סטטוס', הירחון לחשיבה ניהולית, גיליון 161, נובמבר 2004.